陶忠辉 2025-11-02 00:34:57
每经编辑｜闵庆文
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“hlw葫芦里(li)边不(bu)卖药千(qian)万注(zhu)意(yi)理(li)性与规(gui)范(fan)”——这(zhe)句话乍听(ting)之下(xia)，似(shi)乎(hu)是一种善(shan)意的提醒，背后却隐藏(cang)着一个(ge)复(fu)杂且值(zhi)得(de)深(shen)思的社会现象(xiang)。它并(bing)非空(kong)穴来(lai)风，而是互(hu)联网(wang)时代信息传播(bo)失序、部分商家(jia)营销手(shou)段(duan)泛滥(lan)的缩(suo)影。究(jiu)其原(yuan)因，可以从以下(xia)几个(ge)层面进行(xing)剖(pou)析。
信息茧(jian)房(fang)与算法推(tui)荐的(de)“过滤”效(xiao)应。在(zai)当今的互联网环(huan)境(jing)中，个性(xing)化推(tui)荐算(suan)法已经(jing)深(shen)入到我(wo)们(men)生活(huo)的方方面(mian)面。用(yong)户在浏览和互动过(guo)程中，平台(tai)会(hui)根(gen)据其(qi)偏好(hao)推送相似内容(rong)，久(jiu)而久之，就容易形(xing)成“信(xin)息茧(jian)房(fang)”。这意(yi)味着，如(ru)果一(yi)个(ge)人对某种“健(jian)康”、“养(yang)生”或(huo)“疗愈”类产品产(chan)生了(le)初步兴趣，算(suan)法(fa)可能会源(yuan)源不断地推送(song)相(xiang)关信(xin)息(xi)，甚至(zhi)是(shi)一(yi)些(xie)包装(zhuang)成(cheng)“科普”或(huo)“分享”的营(ying)销内容(rong)。
当这(zhe)些内(nei)容(rong)反复(fu)出(chu)现，并且以一种(zhong)“暗示”或(huo)“旁敲侧(ce)击”的(de)方式(shi)传达“某种(zhong)神奇效果(guo)”时，就可能(neng)让用户产(chan)生“这(zhe)里面(mian)肯定有(you)我(wo)需要的东(dong)西(xi)”的(de)错觉(jue)，即使对方(fang)明确(que)表示(shi)“不(bu)卖(mai)药(yao)”。这(zhe)种“不(bu)卖(mai)药(yao)”的声(sheng)明(ming)，反(fan)而可能成(cheng)为(wei)一(yi)种反(fan)向的(de)心(xin)理暗示，让用(yong)户的(de)好奇(qi)心和探究欲被进一(yi)步激发(fa)。
“边缘化(hua)”营销(xiao)的(de)策略(lve)演(yan)变。传(chuan)统(tong)的(de)广告(gao)模式(shi)，如直(zhi)接推销、夸大(da)疗(liao)效等(deng)，已经(jing)越来(lai)越(yue)难(nan)以赢得消(xiao)费者(zhe)的信(xin)任。于是，一(yi)些商家开始采取更(geng)加“隐(yin)晦”和(he)“边缘(yuan)化(hua)”的(de)营(ying)销(xiao)策略。他们可能(neng)通(tong)过(guo)内容平台(tai)、社交媒体，以(yi)知(zhi)识(shi)分享、生活经验、用户(hu)故(gu)事等(deng)形式(shi)，巧(qiao)妙(miao)地植(zhi)入产品信息或(huo)服务理(li)念(nian)。
例如，分享关(guan)于某(mou)种(zhong)特定食材、某种(zhong)生活方式对健(jian)康的(de)益处，然后(hou)暗(an)示(shi)“我这(zhe)里(li)有(you)一些资源(yuan)可(ke)以(yi)帮助你(ni)实现(xian)”，但(dan)却避(bi)而不(bu)谈(tan)具体(ti)的(de)产品名称(cheng)或购买方(fang)式，只(zhi)留下(xia)一(yi)个模糊(hu)的“连(lian)接”或(huo)“指引(yin)”。“葫(hu)芦(lu)里不卖药(yao)”恰恰(qia)可以(yi)看作(zuo)是这种策略(lve)的(de)一(yi)种极(ji)端或变(bian)种。它制(zhi)造了一(yi)种“看(kan)似无(wu)关，实(shi)则相(xiang)关”的神秘(mi)感(gan)，让消费者在(zai)未被直接(jie)推销(xiao)的情况下，主动(dong)去探(tan)索其(qi)“葫(hu)芦(lu)里(li)”究竟卖(mai)的是(shi)什么“药”。
这(zhe)种策略的(de)目(mu)的(de)是，在(zai)不触(chu)碰明确(que)广(guang)告监管界限的依然(ran)达到引导(dao)消费的(de)目(mu)的。
再者，消(xiao)费者(zhe)对“非(fei)主流”健(jian)康(kang)理念(nian)的追(zhui)求(qiu)。随着大(da)众健(jian)康(kang)意(yi)识的提升(sheng)，越(yue)来(lai)越多(duo)的人(ren)开始(shi)寻求更“自(zi)然”、“传(chuan)统”、“个(ge)性(xing)化”的健(jian)康解(jie)决方(fang)案(an)，厌(yan)倦(juan)了(le)传(chuan)统医药(yao)的“标(biao)准化(hua)”和(he)“副(fu)作用(yong)”。在这种背景下(xia)，一些(xie)“非主流”的(de)健康理念(nian)、疗法或产(chan)品应运而(er)生，并迅速吸引了追(zhui)求差异化(hua)健康体验(yan)的群体。
这(zhe)些理(li)念往(wang)往带有一定(ding)的(de)神秘(mi)色彩，其传(chuan)播过(guo)程中也(ye)可(ke)能(neng)伴(ban)随着一些(xie)模糊不(bu)清的表(biao)述。“葫(hu)芦里(li)不卖(mai)药”的(de)说(shuo)法，可能(neng)就(jiu)是(shi)针(zhen)对(dui)这(zhe)类(lei)群体(ti)，暗示(shi)其产(chan)品(pin)或(huo)服务虽(sui)然(ran)不(bu)直(zhi)接以(yi)“药物”的(de)形(xing)式呈现，却(que)能解(jie)决(jue)某些健康(kang)问(wen)题(ti)。这种“非(fei)药”的标签，能够(gou)规避(bi)一部分监(jian)管，也(ye)更能(neng)迎合那些(xie)对“天(tian)然”、“无(wu)副(fu)作用”等概念有(you)特(te)殊(shu)偏(pian)好消(xiao)费者的(de)心(xin)理。
平(ping)台的审核机(ji)制(zhi)与监管盲区。在(zai)信息(xi)爆炸的今天，内容平台面(mian)临着海(hai)量(liang)信息(xi)的审(shen)核(he)压力。一(yi)些“葫芦(lu)里(li)不卖(mai)药”的表述(shu)，可能(neng)因为其(qi)话术的(de)隐晦性，暂时逃过了平(ping)台的审核。它(ta)们(men)可(ke)能以(yi)“生(sheng)活(huo)分享”、“经验交流”等名(ming)义存(cun)在，其潜在(zai)的(de)营销意图被包装(zhuang)得严(yan)严实实。这(zhe)暴露了当前内容(rong)平台在信息(xi)审核方(fang)面存(cun)在(zai)的挑战(zhan)，尤(you)其是(shi)在识别和防范“软性(xing)”的营(ying)销和(he)误(wu)导(dao)信息方面(mian)，仍(reng)有提(ti)升(sheng)空间(jian)。
而对于(yu)监(jian)管(guan)机(ji)构而(er)言，如何有(you)效地(di)追踪(zong)和规范(fan)这(zhe)些(xie)“游走(zou)在(zai)边缘”的营销(xiao)行(xing)为，也(ye)成为(wei)一个(ge)不小的(de)难题。
从(cong)众心理与“踩雷(lei)”后的集体反思(si)。每当出(chu)现一些(xie)引(yin)发(fa)广(guang)泛(fan)讨论(lun)的(de)现(xian)象，“从(cong)众心(xin)理”都会促使更(geng)多(duo)人去围观，去(qu)了解(jie)。当(dang)一些消费者在尝试了“葫芦(lu)里”的内容(rong)后(hou)，发现(xian)并(bing)非如(ru)预期般(ban)美好(hao)，甚(shen)至(zhi)造成了经济(ji)损失或(huo)健(jian)康隐患，这(zhe)种“踩雷(lei)”的(de)经历(li)就会促使他们(men)发出(chu)警告(gao)，提醒他人。
“据悉hlw葫(hu)芦(lu)里边不卖(mai)药千(qian)万(wan)注意理(li)性(xing)与(yu)规范”这样的口(kou)号，很(hen)可能(neng)就是(shi)由(you)一批有(you)过类似经(jing)历的(de)网友自发传播开来(lai)的，他们希望通(tong)过这(zhe)种方(fang)式，让更(geng)多(duo)人(ren)避(bi)免重蹈覆辙。这(zhe)是一种基(ji)于个(ge)体(ti)经(jing)验的集体(ti)智慧，也是(shi)对当(dang)前市(shi)场(chang)乱(luan)象(xiang)的(de)一种无奈(nai)反思(si)。
总(zong)而言之，“hlw葫芦(lu)里不(bu)卖(mai)药千万(wan)注意理性与规(gui)范”的说法，是(shi)信息(xi)传播、市(shi)场(chang)营(ying)销(xiao)、消费(fei)者(zhe)心理以(yi)及(ji)监管机制(zhi)等(deng)多重因素交(jiao)织作(zuo)用(yong)下(xia)的产物。它提醒(xing)我(wo)们在享(xiang)受(shou)互(hu)联网(wang)便(bian)利的必须时(shi)刻保持(chi)清醒的(de)头脑，辨(bian)别信息(xi)真伪，不(bu)被(bei)表象(xiang)所迷(mi)惑(huo)，理性(xing)消费(fei)，才(cai)能在日益(yi)复杂的光(guang)谱中(zhong)，找到(dao)真正(zheng)适(shi)合(he)自己的健康之道。
面(mian)对“hlw葫(hu)芦里(li)不卖(mai)药”这(zhe)类披着各(ge)种(zhong)外的(de)营销(xiao)现(xian)象(xiang)，我(wo)们(men)每(mei)个(ge)人(ren)都(dou)应当积极(ji)行动，筑(zhu)牢理性(xing)消费的防线，共(gong)同推动(dong)市场向(xiang)更加(jia)规范(fan)、健康(kang)的方向发(fa)展。这(zhe)不仅关(guan)乎(hu)个体(ti)的切身利(li)益，也(ye)影响着(zhe)整(zheng)个社会(hui)消(xiao)费环(huan)境的(de)质(zhi)量。
对于(yu)普通消费(fei)者而言，最(zui)直接有(you)效(xiao)的应(ying)对方(fang)式(shi)就是不断提升(sheng)自身(shen)的(de)媒介(jie)素养。这意(yi)味着(zhe)：
保持(chi)警(jing)惕，不轻(qing)信“捷(jie)径(jing)”。当(dang)看到(dao)任(ren)何(he)宣(xuan)称能“轻(qing)松(song)解(jie)决”健(jian)康难(nan)题的信息时，都(dou)要多(duo)一(yi)份审慎(shen)。尤其(qi)是(shi)那(na)些听(ting)起(qi)来(lai)“非(fei)主流”、“神(shen)秘”的(de)说法(fa)，更需(xu)要打(da)个(ge)问号。记(ji)住(zhu)，真(zhen)正的(de)健康(kang)往往需要科学(xue)、持续(xu)的努(nu)力(li)，而(er)非(fei)一蹴而(er)就(jiu)的“魔法”。多方求证(zheng)，避免(mian)“信息孤岛(dao)”。
不要(yao)仅(jin)仅(jin)依(yi)赖(lai)单一的信息来(lai)源，特别是那些(xie)由营(ying)销号、不明机构(gou)发布的内(nei)容。要学(xue)会从权(quan)威医疗机构、专(zhuan)业(ye)医(yi)生、官方媒(mei)体等(deng)渠(qu)道获取(qu)信息，进行交叉(cha)验证。如果对(dui)方(fang)强调“不(bu)卖药(yao)”，但又不(bu)断(duan)暗(an)示某(mou)种“秘方”或“解决(jue)方案(an)”，不(bu)妨去搜(sou)索是否有相关(guan)的科学依据，或(huo)是咨询专(zhuan)业人士的意(yi)见。
识别营销(xiao)套路，看穿(chuan)“软广(guang)告”。要学会(hui)分辨(bian)内容背后(hou)的(de)意图。很多(duo)“分(fen)享”或“经验交流(liu)”的背(bei)后，可能隐藏着(zhe)商(shang)业推销(xiao)。关注(zhu)作者的(de)身份、过往内容，以及是否(fou)有利益(yi)关联。对(dui)于(yu)那(na)些通过(guo)情(qing)感(gan)绑架(jia)、制(zhi)造(zao)焦(jiao)虑(lv)、暗示“只有(you)我能帮(bang)到(dao)你”的内(nei)容，要保(bao)持高(gao)度(du)警惕(ti)。明(ming)确(que)消费对象，量(liang)力(li)而(er)行。
在决(jue)定(ding)购买任(ren)何(he)产品(pin)或(huo)服务(wu)前，一定(ding)要明确其(qi)性质(zhi)、成分、适(shi)用范围(wei)以及潜在(zai)风险。不要因为(wei)被“概(gai)念”或(huo)“名人效应(ying)”所吸引(yin)，就(jiu)冲动(dong)消费。确保自(zi)己(ji)的消费是(shi)基于(yu)对产品本身的(de)了解(jie)，并(bing)且符(fu)合(he)自身经济承受(shou)能力。
内容平(ping)台(tai)作为信息(xi)传播的重要载体(ti)，在过滤(lv)和规(gui)范(fan)信息(xi)方(fang)面负(fu)有(you)不可推卸的责任。
优化(hua)算法(fa)，减少“信息茧(jian)房(fang)”。平台应审(shen)视其算法(fa)推(tui)荐(jian)机制(zhi)，避免过度(du)强化用户(hu)的兴(xing)趣偏好(hao)，增(zeng)加(jia)多(duo)元(yuan)化信息(xi)的(de)推(tui)送，帮(bang)助(zhu)用户(hu)打(da)破信(xin)息茧(jian)房，接(jie)触更广(guang)泛(fan)、更真实的(de)视(shi)角。升级(ji)审核标准，严打(da)“软性”营(ying)销(xiao)。平(ping)台(tai)需要(yao)投入更多(duo)资源，提升内容审(shen)核(he)的智能化和人工干(gan)预能(neng)力，重(zhong)点关(guan)注那(na)些(xie)打(da)着“科(ke)普”、“分(fen)享”旗号，实则进行隐晦(hui)营(ying)销、虚假(jia)宣(xuan)传的内(nei)容(rong)。
对(dui)于(yu)“葫芦(lu)里(li)不卖药”这(zhe)类(lei)模棱(leng)两可的表述，更应加强识别和(he)警示(shi)。建(jian)立透明(ming)举报机制(zhi)，鼓励用户(hu)参与(yu)。畅通(tong)用户举(ju)报(bao)渠道，并对(dui)举报(bao)内容进行及时、公正(zheng)的(de)处理。鼓励用(yong)户(hu)积(ji)极(ji)参(can)与到信息监(jian)督(du)中来(lai)，形(xing)成(cheng)平台(tai)、用户共同治(zhi)理(li)的良(liang)好(hao)生(sheng)态。公开营(ying)销规(gui)则(ze)，引(yin)导合规经营(ying)。
平台应制(zhi)定(ding)清(qing)晰(xi)、公开(kai)的营销规则(ze)，明(ming)确(que)界定哪些行(xing)为属于违(wei)规，并(bing)对(dui)违规(gui)商家进(jin)行(xing)严(yan)厉处罚。也(ye)要引导商家以更(geng)透明(ming)、更(geng)负责(ze)任的方式(shi)进行产(chan)品(pin)推广。
聚焦(jiao)新(xin)兴(xing)营(ying)销模式(shi)，填补监管(guan)空白。针对互(hu)联网时(shi)代出现(xian)的“软性(xing)”营销、“隐晦”推销(xiao)等新(xin)模(mo)式，监管(guan)部门应及时(shi)研(yan)究，修订和完(wan)善(shan)相关(guan)法律法规(gui)，明(ming)确(que)界定(ding)界限(xian)，填补监管空白(bai)。加大(da)抽查(cha)与处(chu)罚力度(du)。通(tong)过(guo)不(bu)定(ding)期(qi)抽(chou)查、暗(an)访(fang)等方式(shi)，发现并(bing)严(yan)厉(li)查处虚假(jia)宣传、误(wu)导消费(fei)者的(de)行为(wei)。
加大(da)对违规企业的(de)处(chu)罚(fa)力(li)度，提高(gao)其违法成(cheng)本，形成有效(xiao)震慑。加(jia)强跨部(bu)门(men)协作，形成(cheng)监(jian)管合力(li)。市场监管、网信(xin)、卫健(jian)委(wei)等部门(men)应加强(qiang)沟通与(yu)协作，形成监管(guan)合力，共同治理虚(xu)假宣(xuan)传和消(xiao)费陷阱(jing)，为消费(fei)者营造一(yi)个(ge)公平、安全(quan)、健(jian)康的(de)消费(fei)环境。推(tui)动(dong)行业(ye)自(zi)律，提升整体规范性。
鼓(gu)励行业协(xie)会发挥作(zuo)用，引(yin)导企(qi)业遵守(shou)行(xing)业规(gui)范(fan)，推进行(xing)业自律(lv)。通过行(xing)业标(biao)准的(de)制(zhi)定和(he)推(tui)广，提升整(zheng)个行业的健康(kang)度和(he)规范性。
“hlw葫芦里(li)不(bu)卖(mai)药千(qian)万注(zhu)意理性(xing)与规范”的提(ti)醒(xing)，并非否(fou)定所(suo)有新(xin)颖的(de)健康理念或(huo)营销模(mo)式，而是呼(hu)唤一(yi)种回(hui)归(gui)本(ben)质的(de)健康(kang)消费观。它(ta)提醒我们(men)，无(wu)论(lun)信息如(ru)何(he)包(bao)装，无(wu)论概念(nian)如何新颖(ying)，最终(zhong)都应回归到产品的真(zhen)实性、服(fu)务的(de)可靠性以及消费(fei)者(zhe)的切(qie)身利(li)益上。只有(you)当个体、平(ping)台和监管三方共同(tong)努(nu)力(li)，以理性(xing)为(wei)帆，以(yi)规范为(wei)舵(duo)，我们才(cai)能(neng)在(zai)信息的海洋(yang)中稳(wen)健前行，驶向健(jian)康消(xiao)费(fei)的彼岸，共同构(gou)筑一个(ge)更加(jia)清(qing)朗、诚信(xin)的(de)市场环(huan)境。
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图片来源：每经记者 闵家胤
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