B站2024年mmm推广策略研究：如何通过精准推荐系统增强品牌知名度和转化率

来源：证券时报网作者：陈斯斯2025-08-27 07:50:09

MMM通过对多渠道投入与效果的分解分析，帮助品牌理解不同创意、不同投放形态在不同人群中的贡献；而B站的推荐引擎则以实时信号、内容向量和用户行为轨迹为基础，进行个性化排序与精准推送，使品牌内容更容易进入目标用户的日常浏览路径。这种“宏观预算优化+微观内容分发”的组合，带来的是结构性提升，而非单点爆发。

对想在年轻群体中建立长期知名度的品牌而言，这是一条兼具速度与可持续性的路径。

1)MMM在B站传播生态中的作用MMM的核心在于揭示投入产出之间的因果关系。把广告预算、KOL合作、内容生产、私域联结等因素，映射到品牌知名度、偏好、购买意向等中介变量上。将B站的内容载体与用户路径纳入模型，可以清晰看到：

不同广告载体对品牌认知的边际贡献，例如信息流穿透力、直播场景的信任力、专栏深度信息的记忆效应；内容创意形式的最优组合，如短视频节奏、长视频讲解、直播互动等在不同受众分层中的效果差异；用户画像与内容主题的匹配度对品牌记忆的放大作用。

2)精准推荐的机理与品牌叙事的对接B站的推荐系统通过内容向量、用户兴趣画像、实时行为信号等多维度进行排序，具有“高相关性+可编排性”的特征。品牌需要围绕“主题-叙事-情感”构建适合系列化传播的内容矩阵，让推荐系统在“对的时间、对的场景、对的用户”里展示合适的内容。

将MMM的洞察转化为可执行的创意与投放策略时，重点在于：

创意粒度的可落地性：将大主题拆解成可拍摄、可剪辑、可话题化的短视频段落；叙事风格与品牌调性的一致性：确保信息层级清晰、情感线索统一、可复制的模板化表达；真实互动的引导：在合规的前提下，通过评论区、直播问答、达人共创等方式，形成用户对话和UGC扩散的正反馈。

3)2024年的市场挑战与机会年轻用户对“入口即内容、内容即广告”的容忍度在下降，品牌需要把投放从“展示式”转向“参与式”的叙事。B站自身也在不断优化算法生态，鼓励高质量内容的长期积累，推动广告与创作者生态的共生。这意味着MMM需要从单次曝光的ROI，转向一个包含品牌认知、情感联结、用户参与与长期转化的综合价值评估。

对企业而言，机会在于以“内容驱动的精细化分发”实现更高的到达率和更深的记忆点，同时通过持续的数据迭代，降低后续投放的边际成本。

4)目标设定与衡量维度在MMM驱动的B站传播中，建议将目标设定为：

品牌知名度提升的多维衡量：AidedRecall、UnaidedRecall、BrandLift、情感偏好等；内容参与度的结构性提升：完播率、互动率、收藏/分享、话题页参与度；购买意向与转化的中长期耦合：活动页点击率、购物转化率、复购率、用户留存；投入产出的一体化评估：跨渠道的ROI、投放与内容成本的分解、MMM对后续创意方向的预测力。

要点是确保数据的可追踪性与模型的解释性，让品牌方能基于MMM结果优化创意方向、投放节奏与资源配置。与此保护用户隐私与合规运营也不可忽视，需在数据采集、特征工程与建模中遵循平台规则与行业规范。

Part2:策略落地与案例分析在把MMM洞察落地到B站精准推荐生态时，核心是以“内容-形式-投放-评估”四件套，形成一个闭环的策略执行框架。以下分成三个层面的落地要点，并辅以案例以便落地落细。

1)内容策略与创意框架

主题矩阵与叙事路径：围绕产品痛点、场景化使用、用户共情点设计系列化内容。把大话题拆解成短视频片段、直播互动、专栏深度解读等多种形式，形成“看过即懂、看完愿意继续”的连续性体验。创意模板与风格一致性：建立可复制的开场、转场、结尾模板，使内容在不同创作者之间保持品牌一致性，但又保留个性与authentic的表达。

通过模板化的剧本和镜头脚本，降低制作门槛，提升内容产出速率。KOL与UGC的协同：通过“旗舰话题+达人共创+用户原生UGC”三翼式策略，既确保专业度，又放大真实场景的信任度。对关键KOL设定清晰的品牌叙事边界、协作节奏与内容组合，确保算法推荐中的高相关性。

2)数据与投放的结构化设计

数据源的整合与分层：将第一方数据（页面访问、互动、转化）与平台的匿名化信号对齐，形成受众画像与情境标签。根据MMM输出的边际贡献，调整不同主题与创意的资源权重。投放节奏与序列化测试：采用分阶段投放策略，首阶段以测试创意与话题的相关性；中期放大对表现良好组合的投放规模；后期通过稳定的回收期和冷启动策略保持内容的新鲜度。

通过A/B/C测试深入理解不同创意元素对记忆点、参与度的贡献。实时优化与安全边界：将推荐系统的实时信号与MMM的周期性评估结合，确保高相关性与品牌安全的平衡。建立负面事件的快速处置流程，避免负面叙事侵袭品牌上牌匾。

3)指标体系与迭代机制

KPI结构化：将品牌层面KPI（知名度、偏好、情感联结）与营销层面KPI（互动率、完播率、转化）联动，形成跨时间维度的跟踪。MMM的结果用于解释哪些因素驱动了品牌记忆的提升，以及不同投放组合对长期价值的贡献。迭代闭环：在每个周期结束时，将MMM诊断结果转化为下一周期的创意方向与投放组合。

通过与内容团队的“快速迭代日”机制，确保从数据洞察到创意落地的时间缩短。对于新兴的细分人群，采用冷启动方案，通过先导性内容建立关系，再放大覆盖度。风险控制与合规：在追求效果的严格遵守平台规则、广告合规与内容安全标准。建立品牌安全清单、敏感话题监控与快速冲正机制，确保传播的信任度与长期可持续性。

4)案例场景（虚构示例，便于理解落地逻辑）以一个家居生活品牌为例，借助MMM与B站精准推荐进行新品发布。初期通过短视频系列讲解场景化应用，结合KOL带货与用户共创内容，迅速在“家居生活”与“手作/改造”等主题页形成话题热度。随后进入直播阶段，进行产品体验、对比评测和互动问答，提升形成购买意向的群体深度参与。

通过数据监测，发现系列短视频对品牌记忆的提升最为明显，直播阶段的互动密度对转化贡献显著。最终在3个月周期内，品牌知名度提升、情感偏好增强，产品页面访问量与购物转化率实现双位数增幅。案例中的关键在于：以MMM为框架，动态调整创意矩阵与投放权重，确保推荐系统的精确对接，推动用户在自然场景中产生认知与行动的联动。