浙江日报
钟星琳
2025-08-22 10:30:56
2025年的乡村旅游已从“点状观光”转向“场景化、体验化、复合化”的综合休闲业态。消费者对稳定性、真实感和本地性有了更高的期待，对价格的敏感度却被情感价值与体验深度所抵消。体验成为核心资产，民宿、农事体验、工艺手作、田园餐饮、生态教育等产品形态并举，形成多层级的产品矩阵与连通的消费路径。
以往的单一景点拉动型增长正在转变为以场景集群为载体的区域品牌成长。数据端的洞察显示，游客偏好从“看景点”向“住在村落、吃在村落、玩在村落、学在村落”迁移，住宿标准也从简单的住宿需求转向“沉浸性住宿+主题化体验+文化叙事”的综合性服务。
区域格局方面，东部沿海发达地区在基础设施、交通连通性和数字化服务方面具备先发优势，正在通过场景化运营和品牌联盟提升客单价和重复消费。中西部地区则以自然资源、民族文化、乡土风景为核心，政府主导的乡村振兴政策与生态农业结合，推动“美丽田园+康养休闲”型目的地建设，形成差异化的区域供给。
南北海拔差异与气候差异带来季节性错峰的机会，北方和高原地区在冬季旅游、温泉+室内体验等产品上具备潜力；南方和江南水乡则在水系景观、农事体验与文化传承方面具备高粘性消费。区域间的协同正在成为新趋势——跨区域的文旅小镇、生态圈、产业链协同，以及交通、住宿、餐饮与文化活动的高效叠加，成为推动区域竞争力提升的关键。
供给侧的结构性升级也在加速。精品民宿和以农事体验为核心的综合体正在扩展，形成以“场景+产品线+服务标准”为核心的运营模式。以本地工艺、非遗技艺、乡土美食为基底的文旅产品，强化了游客的情感记忆与口碑传播。数字化手段在区域层面的作用愈发凸显：一体化的预订与运营系统、智能客情管理、数据驱动的定价与促销、以及以用户画像为导向的个性化推荐，提升了运营效率与市场渗透率。
产业链协同是另一核心变量。交通、住宿、餐饮、体验、文化演艺、农产品深加工和线上线下销售形成闭环。园区化、小镇化与田园综合体成为常态，政府与企业共同推动标准化建设、品牌化运营和可持续发展。在政策层面，农村振兴、旅游扶贫、示范区建设、生态保护与文化传承的叠加效应，为行业提供了持续的外部驱动。
地方政府通过财政补贴、税收优惠、土地利用政策的优化、公共服务设施投入等方式降低进入门槛，鼓励社会资本参与区域型文旅开发。
对企业而言，第一阶段的机遇在于把握区域差异与消费升级的共性需求，建立以场景为核心的产品组合和体验体系。建议从以下几个维度推进落地：一是明确目标客群与区域品牌定位，形成差异化的产品矩阵；二是构建跨行业的协同生态，包括交通、住宿、餐饮、文化演艺、文创产品等要素的高效对接；三是通过数据驱动的运营与营销，建立游客生命周期管理与二次传播机制；四是加强本地文化与自然环境的可持续叙事，确保长线发展而非短期爆点。
区域竞争力的提升还需要在基础设施与服务标准、人才培养、品牌营销和资金扶持等方面形成协同治理。
综上，2025年前夜的乡村旅游市场呈现“场景化、区域化、体验化、绿色化”的特征。区域格局的差异性为企业提供了差异化进入的窗口，而行业的深度融合和数字化转型将成为提升盈利能力和可持续性的核心动力。对投资者和经营者而言，关键在于把握区域资源禀赋，建立可复制、可放大的运营模式，形成稳定的客源循环与高质量的口碑传播。
面向未来，乡村旅游的深度发展将以四大支撑为基底展开：数字化能力、场景化运营、文化与生态的双重叠加，以及可持续发展机制。数字化不仅是工具，更是理解游客、优化运营和扩展市场的核心方法。通过智能化的客情管理、数据驱动的价格与商品组合、以及多渠道的内容营销，运营方能够实现精准触达、个性化推荐和高效转化，从而提升客单价和复购率。
数字化也使得跨区域资源的整合与协同更为高效，形成区域型文旅生态圈。
场景化运营将成为常态化竞争的关键。以“住宿+体验+文化+餐饮”为核心的综合体，围绕主题场景进行模块化产品设计，方便游客按兴趣与时间进行组合，提升停留时长与消费深度。以本地产业为基础的创意产品，如农事教学、手工艺工作坊、田园音画表演、乡村美食烹饪课程等，将把区域文化转化为可落地的商业符号，增强游客对目的地的情感粘性。
文化与生态的双叠加，是乡村旅游实现长期价值的重要来源。游客不仅是在“看风景”，更是在“参与文化、认同生态、传承技艺”。因此，项目设计需要强调本地文化的真实叙事与生态友好型运营。保护与传承成为品控的核心，而非附加项。生态农业、低碳交通、绿色建设和waste-free经营理念，将成为品牌形象的一部分，增强公众信任与长期口碑。
可持续发展将成为市场进入与扩张的前提条件。包括自然资源保护、社区参与、劳动者福利、当地经济的长线收益等方面的综合评估与治理，将直接影响到企业的社会许可与公共形象。政府层面，鼓励绿色金融、风险共担机制、风险评估与灾害应对体系的建设，以确保行业在波动中的韧性。
企业在投资与扩张时，应将可持续性纳入商业模型核心，建立长期的成本-收益平衡与社会价值回报评估。
从市场层面看，未来的消费人群更加多元化。家庭、长者、青年学飞、亲子科普等细分群体将共同构成主要客源。针对不同群体，产品设计与服务标准需要差异化，例如为家庭提供安全友好型的亲子场景、为长者打造舒适与康养结合的体验、为年轻人提供互动性强、社交性强的主题活动。
价格策略也将趋于灵活化与组合化，通过套餐化、会员制、联票制等方式提升客单价与贡献率。
商业化路径方面，建议围绕“场景+资源整合+品牌+数据治理”四维构建。第一，场景化产品标准化与模块化设计，使场景搭建具备可复制性和扩展性。第二，资源整合，通过政府、企业、村集体与会员制的协同，形成稳定的资源池，降低运营成本。第三，品牌建设与内容传播，打造可持续的叙事体系与跨区域联动品牌，提升知名度与信任感。
第四，数据治理与合规经营，建立游客画像、需求预测、营销自动化与隐私保护的闭环，提升决策效率与转化率。
对于地方政府与投资者而言，未来的投资重点应落在“场景聚集地的标准化建设、区域品牌的联动与叠加、数字基础设施的完善、以及生态保护与文化传承的融合机制”上。地方政府可以通过设立示范区、给予税收优惠、提供人才培养与培训补贴、推动公共服务一体化等方式，降低项目落地的门槛，提升整体投资回报。
企业在布局时，应关注区域资源禀赋、产品定位的一致性与差异化、以及长短期收益的平衡，避免盲目扩张导致的资源错配与品牌损耗。
总结而言，2025年的乡村旅游行业正处于深度转型的关键期。市场区域差异为企业提供了差异化发展路径，行业的数字化、场景化与文化生态的双轮驱动，将共同塑造出可持续、可复制、可扩展的商业模式。只要企业在产品、运营、品牌与治理层面形成闭环，就能够在区域竞争中建立稳定的竞争力，推动乡村旅游走向更高质量的发展阶段。
这一进程需要政府、企业与社区三方的共同参与与协同创新，才能让更多地区成为“会呼吸的美丽乡村”，也让游客的每一次到访都成为值得铭记的体验。
