陈光志 2025-10-29 18:22:30
每经编辑｜阿维德·哈纳克
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欧美“一屏幕”与“二屏幕”营销：看法解析与战略结构
在数字营销的众多星空中，欧美市场以其成熟的数字生态和多元化的用户习惯，一直是各大品牌竞逐的焦点。近年来，“一屏幕”和“二屏幕”的看法深入人心，成为理解和结构欧美市场营销战略的要害。究竟什么是“一屏幕”和“二屏幕”？它们又该如何被纳入我们的营销战略之中？
“一屏幕”营销（One-ScreenMarketing）：主要指在单一数字屏幕上的广告触达和用户互动。这通常指的是PC端的大屏幕，包罗网页广告、视频前贴片、信息流广告等。在“一屏幕”时代，用户主要通过电脑进行内容消费和信息获��，因此，一次性、高强度的信息通报和视觉攻击是其焦点特点。
虽然移动设备的崛起让“一屏幕”的看法略显模糊，但我们仍然可以将其理解为以PC端为焦点的、非碎片化的、内容深度较高的消费场景。
“二屏幕”营销（Two-ScreenMarketing）：指的是用户同时使用两块屏幕进行信息获取和娱乐运动。最典型的场景就是用户一边在电视（第一块屏幕）寓目节目，一边使用手机或平板电脑（第二块屏幕）进行社交互动、搜索相关信息、加入投票或玩游戏。
这种营销模式充实利用了用户在差异屏幕间的切换和并行运动，能够实现更精准的定向、更即时的互动以及更深度的用户加入。
欧美市场在屏幕使用习惯上有着显著的特点，理解这些特点是制定有效战略的前提。
PC端（一屏幕）的稳固职位：尽管移动设备占据了用户大量的使用时间，但欧美用户在进行深度内容消费、专业信息搜索、在线购物决策等方面，仍然习惯性地使用PC端。尤其是在事情日的事情时间，PC端是信息获取和事情处置惩罚的主要媒介。因此，“一屏幕”营销在品牌建设认知、通报庞大信息、进行深度内容营销等方面仍具有不行替代的价值。
移动端（新“一屏幕”）的碎片化与高频触达：智能手机作为用户最贴身的设备，其使用场景极其碎片化，从通勤、午休到睡前，无时无刻不在。移动端的“一屏幕”营销，更偏重于即时性、便捷性和精准定位。信息流广告、短视频广告、APP内广告等，都能在用户最放松或最需要信息的时候触达他们。
“二屏幕”场景的多元化与互动潜力：欧美家庭普遍拥有多台屏幕设备，电视与移动设备的组合是“二屏幕”场景的经典搭配。用户在寓目电视节目时，会自然地通过手机搜索演员信息、讨论剧情、比价产物，甚至直接扫描二维码进行购置。这为品牌提供了极佳的互动营销时机，能够将电视曝光转化为用户主动加入和潜在转化。
“二屏幕”也泛指用户在差异设备间切换的营销链路，例如在手机上看到广告，然后到PC端完成购置。
理解了看法和用户行为，我们就可以开始思考如何在欧美市场中有效利用“一屏幕”和“二屏幕”战略了。
优势：高陶醉感与注意力集中：PC端大屏幕能提供更辽阔的视觉空间，用户在此场景下更容易被吸引并长时间停留。深度内容承载：适合展示长篇幅内容、详细的产物介绍、专业的案例分析等。强烈的品牌信息通报：通过精心设计的广告素材，能够对品牌形象进行深度塑造。
应用场景：品牌形象建设：通过优质的视频广告、门户网站Banner等，在用户高注意力时段进行品牌曝光。新品宣布与详细介绍：利用PC端的搜索习惯，引导用户会见官网了解产物详情。内容营销：宣布深度文章、白皮书、行业陈诉等，吸引潜在客户，建设行业领导者形象。
电子商务：通过PC端完成庞大的购物决策和支付流程。
优势：提升用户加入度和互动性：能够通过移动端引导用户进行投票、评论、分享、扫码等互动。实现精准的跨屏协同：在电视广告后，通过移动端进行再营销或转化，强化用户影象和转化路径。数据追踪与效果优化：能够更全面地追踪用户在差异屏幕间的行为，从而进行更精细化的效果优化。
个性化推荐与实时响应：凭据用户在差异屏幕上的行为，提供个性化的内容和服务。应用场景：电视节目联动：在热门电视节目播放时，勉励观众使用手机加入话题讨论、投票，或扫描屏幕二维码进入运动页面。电视广告再营销：在电视广告投放后，通过移动端信息流、社交媒体等渠道，向寓目过电视广告的用户推送相关产物信息或优惠。
线上线下融合（O2O）：引导用户在PC端浏览商品，然后到线下门店体验；或在门店扫码，引导用户在线完成购置。社交媒体互动：勉励用户在寓目电视节目时，在社交媒体上宣布相关内容，形成病毒式流传。
四、欧美市场“一屏幕”与“二屏幕”营销的战略性考量
在欧美市场实施“一屏幕”与“二屏幕”营销，需要进行周密的战略计划。
目标受众的屏幕使用习惯画像：深入研究目标受众在差异屏幕上的使用习惯、活跃时间、内容偏好等，是制定有效战略的基础。例如，年轻群体可能更偏幸亏移动端进行娱乐和社交，而商务人士可能在事情日更频繁使用PC端。整合营销流传（IMC）的视角：将“一屏幕”和“二屏幕”视为一个整体的营销生态，确保差异屏幕上的信息通报和用户体验是连贯统一的。
广告素材、品牌信息、用户互动等应相互呼应，形成闭环。技术驱动的跨屏追踪与归因：选择能够支持跨屏追踪和多触点归因的营销技术平台，能够资助我们更准确地权衡差异屏幕对最终转化的孝敬，从而优化预算分配。内容战略的屏幕适配：为差异屏幕量身定制内容。
PC端可以承载深度内容，移动端则需要更简练、更具视觉攻击力的短内容。而“二屏幕”营销则需要创意性的互动内容，能够引发用户加入。
欧美“一屏幕”与“二屏幕”营销实操：实用技巧与落地指南
在对“一屏幕”和“二屏幕”营销有了清晰的认知后，接下来我们将深入探讨在欧美市场落地执行的实用技巧与具体要领。如何将理论转化为可执行的战略，并最终实现营销目标，是我们需要关注的重点。
尽管移动端流量巨大，但“一屏幕”营销（尤其以PC端为代表的深度内容消费场景）在欧美市场依然是品牌建设和深度转化的重要阵地。
PC端流量获取与优化：搜索引擎营销（SEM）：在Google等主流搜索引擎上进行要害词广告投放，将用户引导至精心设计的着陆页。用户在PC端进行搜索时，往往带有明确的意图，因此SEM是捕捉意图流量的利器。展示广告（DisplayAdvertising）：通过法式化购置平台，在目标受众常浏览的门户网站、新闻网站、垂直类网站上投放Banner、信息流广告。
选择高流量、高相关性的网站，并凭据用户行为进行精准定向。内容营销与SEO：创作高质量、有价值的内容（如博客文章、行业陈诉、深度评测），并进行搜索引擎优化（SEO），吸引自然流量。PC端用户更倾向于深度阅读，高质量内容能有效建设品牌专业形象。
视频广告：在YouTube等视频平台投放前贴片、中插广告，或在内容网站嵌入视频广告。PC端的大屏幕能提供更佳的视频寓目体验，适合讲述品牌故事、展示产物功效。着陆页（LandingPage）的转化优化：清晰的价值主张：着陆页应直观地转达产物的焦点价值和优惠信息。
简练的转化路径：淘汰用户思考和操作的环节，如清晰的CTA（CalltoAction）按钮，简练的表单。信任元素：展示客户评价、权威认证、相助同伴Logo等，提升用户信任度。移动端适配：纵然是PC端着陆页，也需确保其在移动设惫亓良好显示和体验，因为用户可能在差异屏幕间切换。
“二屏幕”营销的焦点在于缔造协同效应，将差异屏幕的优势结合起来，提升用户加入度和营销效果。
电视广告与数字媒体的协同：扫码与即时互动：在电视广告中植入二维码，引导用户扫描后进入品牌官网、运动页面、小法式，进行即时互动、领取优惠或加入抽奖。社交媒体话题营销：勉励观众在寓目电视节目时，在Twitter、Facebook等社交媒体上讨论，设置特定话题标签，品牌积极加入互动，放假话题声量。
电视广告的数字再营销：利用Pixel（如FacebookPixel,GoogleTag）追踪在电视广告播出后，在数字渠道（如社交媒体、搜索、展示广告）上搜索或浏览过相关产物信息的受众，进行精准的二次触达。品牌IP与跨屏联动：为电视节目或品牌IP设计线上互动玩法，例如，用户可以通过APP加入节目互动，赢取奖励，将电视观众转化为APP用户。
跨屏用户路径的优化：一致的品牌体验：确保用户在差异屏幕上看到的品牌形象、信息和优惠是统一的，制止割裂感。无缝的用户旅程：例如，用户在移动端将商品加入购物车，在PC端可以方便地完成支付；或在PC端研究产物，在移动端接收到个性化推荐。数据买通与用户画像：通过CRM、CDP（CustomerDataPlatform）等工具，买通差异屏幕上的用户数据，建设更全面的用户画像，实现千人千面的个性化营销。
法式化广告在“二屏幕”营销中的作用：跨设备追踪：借助先进的跨设备追踪技术，了解用户在差异设惫亓行为，实现更精准的广告投放和重定向。场景化触发：凭据用户在特定时间、特定场景下的屏幕使用习惯，触发相应的广告。例如，在用户寓目体育赛事时，投放相关体育用品的广告。
无论“一屏幕”照旧“二屏幕”，乐成的落地执行都离不开以下要害要素：
深入的用户研究：连续了解欧美目标用户的行为变化，特别是新兴屏幕的使用习惯和偏好。高质量的内容创意：在差异屏幕上提供引人入胜、与用户需求相关的内容，引发用户互动和转化。精准的媒介投放：选择合适的平台和渠道，通过数据分析进行精细化投放，优化广告支出。
高效的营销技术平台：选择能够支持跨屏追踪、数据整合、自动化营销的平台，提高效率和效果。连续的监测与优化：建设完善的KPI监测体系，对广告效果进行实时分析，并凭据数据反馈进行战略调整和优化。合规性与当地化：严格遵守欧美地域的数据隐私规则（如GDPR），并凭据当地文化和用户习惯进行内容和战略的当地化调整。
许多国际品牌在欧美市场已经乐成运用了“一屏幕”与“二屏幕”的整合营销战略。例如，汽车品牌可能会在电视广告中展示新车型，并在其官网或APP上提供详细配置信息和试驾预约；快餐品牌则可能在电视广告中播放诱人的美食画面，同时通过社交媒体勉励用户加入“晒单”运动，并提供线上点餐的便捷入口。
展望未来，“一屏幕”与“二屏幕”的界限将越发模糊，跨屏营销将朝着越发智能、个性化和陶醉式的偏向生长。物联网（IoT）设备的普及，智能家居、智能穿着等将带来更多“屏幕”的可能性，为品牌营销带来新的机缘和挑战。
在竞争猛烈的欧美市��，“一屏幕”与“二屏幕”的营销战略不再是独立的选项，而是相互依存、协同作战的整体。品牌需要具备全局观，深入洞察用户在差异屏幕上的行为，并通过精细化的战略和创新的执行，才气在数字营销的浪潮中乘风破浪，实现营销价值的最大化。从看法到实操，这份攻略希望能为您在欧美市场的营销之旅提供坚实的指引。
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图片来源：每经记者 陈金龙
摄
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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄
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