陈炜 2025-11-01 22:35:56
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当“时(shi)间管理(li)大(da)师”遇上“向日(ri)葵(kui)”：一场意料之(zhi)中(zhong)的“炸(zha)场(chang)”
近(jin)期，一(yi)段(duan)由(you)艺人罗(luo)志(zhi)祥参与(yu)拍(pai)摄的(de)“向日葵(kui)视频(pin)”广(guang)告，如(ru)同投入平(ping)静湖(hu)面(mian)的(de)一(yi)颗巨(ju)石(shi)，瞬间(jian)激(ji)起(qi)了网络世界的层层(ceng)涟漪，引发(fa)了前所未有的(de)热烈(lie)讨论。这则(ze)广告(gao)之(zhi)所(suo)以(yi)能够迅(xun)速(su)成(cheng)为焦(jiao)点，绝(jue)非(fei)偶然，而(er)是(shi)多种因(yin)素精(jing)准叠(die)加的(de)必然(ran)结果(guo)。
罗(luo)志祥(xiang)本(ben)人(ren)自带的(de)巨大(da)流量(liang)与话题性(xing)，是这场(chang)舆(yu)论风(feng)暴的“引信”。作为(wei)华语(yu)乐坛及影(ying)视界(jie)的资深(shen)艺(yi)人(ren)，罗(luo)志(zhi)祥(xiang)拥有(you)庞(pang)大(da)的(de)粉(fen)丝群(qun)体，其(qi)一举(ju)一动(dong)都备(bei)受关(guan)注。尽(jin)管近年来(lai)，他的一些个人事件(jian)使其形象受(shou)到(dao)一定冲击(ji)，但这(zhe)恰恰(qia)也(ye)意味(wei)着(zhe)他的(de)名(ming)字能(neng)够(gou)轻易地唤醒(xing)公(gong)众的(de)注意力，甚(shen)至引(yin)发争(zheng)议。
在(zai)营销(xiao)界，争(zheng)议与(yu)关注度(du)往(wang)往是一枚(mei)硬币的(de)两(liang)面，而“向日葵视(shi)频(pin)”广(guang)告的制作(zuo)者显然深(shen)谙此(ci)道。他们(men)大(da)胆地选择罗志(zhi)祥作为代(dai)言人，并在广告中巧妙(miao)地(di)植(zhi)入了与(yu)他个(ge)人“标(biao)签”相关(guan)的元素，从(cong)而(er)迅速(su)点燃了(le)社交媒(mei)体的讨论热(re)情(qing)。这种(zhong)“借势(shi)”营(ying)销(xiao)策(ce)略，在当下信(xin)息爆炸(zha)的(de)时代(dai)，无疑是一种高(gao)效(xiao)且具有(you)冲击(ji)力(li)的(de)手段。
广(guang)告(gao)本身的“尺度(du)”与“创意”是吸引眼(yan)球的关(guan)键(jian)。我们不能(neng)回避(bi)，这则(ze)广告在(zai)视觉(jue)呈(cheng)现和(he)信(xin)息传递上，确实具(ju)有(you)一(yi)定的“出格”之处。从许多网传的(de)片段和讨(tao)论来(lai)看，广告在(zai)内容上(shang)可能触(chu)及了某些(xie)敏感(gan)区域(yu)，或者(zhe)采用了非(fei)常规的(de)表现手(shou)法(fa)。在(zai)信息碎片化、用户(hu)注(zhu)意(yi)力阈值(zhi)不断(duan)提高(gao)的今天，平(ping)淡无奇的(de)广告(gao)早已(yi)难以引起共鸣。
而“向日葵视频(pin)”广告，则(ze)选(xuan)择了“不(bu)走(zou)寻常(chang)路(lu)”，以(yi)一种略带(dai)冒险(xian)的(de)方(fang)式，将(jiang)用(yong)户的感(gan)官和好奇心推向(xiang)了极致(zhi)。这种(zhong)“反套路”的(de)创意(yi)，虽然(ran)可(ke)能(neng)伴随着褒(bao)贬不一的(de)评(ping)价(jia)，但无(wu)疑(yi)有效(xiao)地完成(cheng)了(le)“吸引注意力(li)”的首(shou)要任务。
第(di)三，社(she)交媒体的传(chuan)播机制(zhi)放(fang)大了广告(gao)效(xiao)应。“向日(ri)葵视(shi)频”广告(gao)的(de)出现(xian)，恰逢其(qi)时(shi)地遇(yu)到(dao)了微(wei)博、抖(dou)音、B站(zhan)等社(she)交媒(mei)体(ti)平(ping)台如(ru)火如(ru)荼的(de)发展(zhan)期。这(zhe)些平台以(yi)其强大的用户(hu)粘性、便捷(jie)的分(fen)享机(ji)制(zhi)和算法(fa)推荐(jian)，成为(wei)了(le)信息(xi)传(chuan)播的“超级(ji)加(jia)速(su)器(qi)”。当广(guang)告(gao)内(nei)容本身(shen)具有(you)足够的话题(ti)性(xing)，再辅(fu)以罗志祥(xiang)的个人影(ying)响力(li)，网民(min)们便争相(xiang)转发(fa)、评论、二次(ci)创(chuang)作(zuo)，形成了一(yi)股强大(da)的舆论洪(hong)流(liu)。
从(cong)最初(chu)的(de)“这是什么(me)广告？”的疑问，到(dao)后续(xu)的“罗志(zhi)祥这是什么(me)操作(zuo)？”的惊(jing)讶(ya)，再(zai)到(dao)各(ge)种段(duan)子、梗的诞生，整(zheng)个传(chuan)播链(lian)条高(gao)效且(qie)病(bing)毒(du)式地(di)蔓(man)延开来。这充分(fen)展现(xian)了(le)在数(shu)字时代(dai)，一次成功(gong)的(de)广(guang)告传播，不仅仅(jin)是(shi)品牌(pai)方的(de)努力(li)，更是平台(tai)、内(nei)容和用(yong)户共同作(zuo)用(yong)下的结果。
当(dang)然，这场(chang)热议也(ye)并(bing)非(fei)全(quan)然是赞扬。许(xu)多网(wang)友在表达(da)惊(jing)叹之余，也(ye)对(dui)其广告(gao)内容和(he)代言人的(de)选择提出(chu)了质疑。有(you)人认为其创意(yi)“低俗(su)”、“博眼球”，有(you)人(ren)则对品牌(pai)方(fang)选角的(de)考量表(biao)示不(bu)解。但正是(shi)这(zhe)些争议，构成(cheng)了(le)广告话题度的重(zhong)要组成部(bu)分。在(zai)营(ying)销界，一个成功的广告(gao)，不(bu)一(yi)定(ding)需(xu)要所(suo)有人(ren)都(dou)喜欢，但(dan)一(yi)定要让所有(you)人都(dou)“知道”。
“向日(ri)葵视频(pin)”广告，在这(zhe)一点(dian)上(shang)，无疑(yi)是做(zuo)得非常成(cheng)功的。它(ta)成(cheng)功地(di)将“罗志(zhi)祥(xiang)”和“向(xiang)日葵视频(pin)”这两(liang)个元(yuan)素，深(shen)刻地(di)烙印(yin)在了公众(zhong)的脑海(hai)中(zhong)。
从宏(hong)观角(jiao)度来看(kan)，这(zhe)次“向(xiang)日葵(kui)视频(pin)”广告(gao)事件(jian)，也折(zhe)射(she)出当(dang)下广告(gao)营销行业的一(yi)些趋(qu)势(shi)。一方面(mian)，内(nei)容(rong)为(wei)王的时(shi)代，创意(yi)的重要(yao)性(xing)愈发凸显。品(pin)牌方(fang)越来(lai)越倾(qing)向于用更(geng)具冲(chong)击(ji)力、更颠(dian)覆性的(de)内容来吸引(yin)用户(hu)。另一(yi)方面(mian)，利用KOL（关键(jian)意见(jian)领(ling)袖）和(he)争(zheng)议(yi)性(xing)话题(ti)进(jin)行(xing)营(ying)销，也成(cheng)为了一(yi)种(zhong)重要(yao)的策略(lve)。
在信息过载的环境(jing)下(xia)，找(zhao)到(dao)能够(gou)快(kuai)速(su)抓住用户(hu)注(zhu)意力(li)的“锚点(dian)”，成为品牌成(cheng)功(gong)的关键。
究(jiu)竟这(zhe)则广告(gao)的(de)“创(chuang)意”能否转化(hua)为实实在在的(de)品牌(pai)价值(zhi)，还有待(dai)时(shi)间的(de)检验。但(dan)无论如何(he)，它都已(yi)经成(cheng)功地成为(wei)了近期中(zhong)国广(guang)告界的一(yi)个标(biao)志性(xing)事件，引发(fa)了关(guan)于“什么是(shi)好的创意”、“如何(he)有效(xiao)吸引(yin)注意(yi)力”等(deng)一系(xi)列(lie)的思考。它像一面镜子，照(zhao)出了当(dang)下营(ying)销(xiao)的复(fu)杂(za)性(xing)、挑战性(xing)，以及(ji)其中(zhong)蕴(yun)含(han)的无(wu)限可(ke)能。
从(cong)“罗生(sheng)门(men)”到“流(liu)量变现(xian)”：剖析(xi)“向日(ri)葵视(shi)频(pin)”广(guang)告的(de)深层(ceng)逻辑
“向日葵(kui)视(shi)频(pin)”广告的(de)火爆，不仅仅是(shi)一场(chang)娱乐事件(jian)，更是一次(ci)值得深(shen)入(ru)剖(pou)析的营销案例。这(zhe)场围绕(rao)罗志(zhi)祥(xiang)的(de)“罗生(sheng)门(men)”式讨论(lun)，背后隐(yin)藏着品牌(pai)方对(dui)于流量、话题和(he)用户(hu)心理(li)的精妙算计(ji)，以(yi)及对(dui)当下(xia)媒体生(sheng)态(tai)的深(shen)刻(ke)洞察。
我(wo)们需(xu)要理解广(guang)告“创(chuang)意”背(bei)后的(de)商业逻(luo)辑(ji)。在竞争日益(yi)激烈(lie)的互联(lian)网(wang)市(shi)场，“向(xiang)日葵(kui)视(shi)频”这样(yang)的(de)平(ping)台(tai)，其(qi)核心竞争力(li)在(zai)于(yu)用(yong)户流量和(he)用(yong)户(hu)停留时间(jian)。而要(yao)获得这些，最直(zhi)接有(you)效(xiao)的方式(shi)就是通过(guo)引人(ren)注(zhu)目(mu)的(de)内(nei)容来(lai)吸引用(yong)户(hu)。罗志祥的加(jia)盟，本身(shen)就为广(guang)告注入(ru)了巨大(da)的(de)潜在(zai)流量(liang)。
而广告内(nei)容上(shang)的“出位”设(she)计，则是进(jin)一步地“放(fang)大器”。它通(tong)过(guo)制造(zao)话题、引(yin)发争议，将广告(gao)从一个单向的传(chuan)播信(xin)息，转(zhuan)化(hua)为一个全民参(can)与的(de)讨论(lun)事(shi)件(jian)。这种(zhong)“破圈式”的(de)传(chuan)播(bo)，能够快速(su)地将(jiang)品(pin)牌(pai)信息(xi)触达(da)到更广泛(fan)的受(shou)众，远(yuan)超传统(tong)广(guang)告(gao)模(mo)式的(de)传(chuan)播范围。
关于(yu)“尺(chi)度(du)”的争(zheng)议(yi)，恰(qia)恰是(shi)营销(xiao)策略(lve)的(de)一部(bu)分。当一(yi)个广告内(nei)容不够“特别”，用(yong)户很(hen)容易(yi)选(xuan)择(ze)性(xing)忽略。而当它触碰(peng)到一些(xie)禁忌，或(huo)者以(yi)一(yi)种(zhong)非常(chang)规的(de)方式来(lai)表(biao)达，用(yong)户的好奇(qi)心就会(hui)被(bei)激发(fa)，从(cong)而主动去了(le)解(jie)、去讨(tao)论(lun)。这种“负(fu)面(mian)关(guan)注”在某(mou)些情(qing)况下，反(fan)而(er)比“正面赞(zan)扬”更(geng)能有(you)效(xiao)地提升(sheng)品(pin)牌知(zhi)名度。
当然，这是一种高(gao)风险的(de)策略(lve)，稍(shao)有不慎(shen)就(jiu)可能(neng)“引火(huo)烧(shao)身(shen)”，对品(pin)牌(pai)形象(xiang)造(zao)成不(bu)可逆(ni)的(de)损害。但(dan)对(dui)于(yu)“向日葵视频”这(zhe)样的(de)平台(tai)而言，其(qi)目(mu)标用户(hu)可(ke)能(neng)更(geng)倾向(xiang)于接受(shou)这(zhe)种“大(da)胆”、“直接”的沟(gou)通(tong)方式，甚至(zhi)将其(qi)视为(wei)一(yi)种“有梗”、“有趣(qu)”的(de)表现(xian)。品(pin)牌的成(cheng)功，往往(wang)在(zai)于(yu)其能(neng)否精(jing)准地定位目标(biao)受众(zhong)，并(bing)用对方(fang)能够(gou)理解和接(jie)受的(de)方式进行(xing)沟通(tong)。
再者，这次(ci)事件也让(rang)我们(men)看到(dao)了(le)KOL营销(xiao)的(de)升级。过(guo)去，KOL营(ying)销(xiao)更多地(di)是(shi)依赖(lai)于(yu)明(ming)星的(de)正面(mian)形象和(he)粉丝(si)基(ji)础(chu)。而现在，即使是具(ju)有(you)一定(ding)争(zheng)议(yi)性(xing)的公众人(ren)物，只(zhi)要其流量(liang)足够大，并(bing)且(qie)能(neng)够与(yu)品牌(pai)调性(xing)形(xing)成某(mou)种“奇妙(miao)”的化学(xue)反应，也(ye)有可能被纳(na)入(ru)营销考(kao)量(liang)。这(zhe)是(shi)一种(zhong)更加务实，也更(geng)加(jia)“接地气”的(de)营销(xiao)思路。
品(pin)牌方(fang)不(bu)再过度(du)纠结(jie)于“完美人(ren)设”，而是(shi)更(geng)看重(zhong)“话题(ti)制(zhi)造(zao)能力(li)”和“粉(fen)丝号(hao)召力(li)”。罗志祥作(zuo)为“时间管(guan)理大(da)师”的(de)个人标(biao)签(qian)，与“视(shi)频”这(zhe)一(yi)具有某(mou)种“隐喻”含义(yi)的(de)产(chan)品，形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)种意味深(shen)长的(de)关联，这(zhe)种(zhong)关联(lian)本身(shen)就充满了(le)话题性(xing)，能(neng)够引(yin)发用(yong)户无尽的(de)联(lian)想(xiang)和讨论。
从用户心(xin)理(li)层面(mian)来(lai)看(kan)，这(zhe)场热议(yi)也(ye)反映了当下(xia)网民(min)的参与热(re)情和“解构(gou)”能力。网民(min)不(bu)再(zai)是被(bei)动(dong)的信息(xi)接收者，而是积(ji)极(ji)的(de)参与者和(he)评论者。他(ta)们会(hui)从广(guang)告中(zhong)提(ti)取(qu)自己感兴趣的元素(su)，进行(xing)二(er)次创作(zuo)，形成新的(de)梗和(he)段子，并(bing)将(jiang)这(zhe)些(xie)内(nei)容(rong)再(zai)次传播(bo)出去，形成一个(ge)良(liang)性(xing)（或者(zhe)恶(e)性(xing)）的循环。
这(zhe)种“病毒式(shi)传(chuan)播”的背(bei)后(hou)，是用户(hu)对于(yu)“有趣(qu)”、“有梗”内容(rong)的追(zhui)求，也(ye)是一(yi)种集(ji)体参与(yu)感(gan)和归属感(gan)的(de)体现。
当(dang)然，我们也(ye)必须看到，这种(zhong)营销方式(shi)的风(feng)险(xian)。如果广告内(nei)容过(guo)于低(di)俗，或(huo)者对公(gong)众价值观产(chan)生(sheng)不良(liang)导(dao)向，不仅会引发(fa)社会谴(qian)责(ze)，更可(ke)能导(dao)致品牌形(xing)象(xiang)崩塌。因此，在(zai)追求(qiu)创意和话(hua)题的(de)品牌方必(bi)须(xu)把(ba)握好(hao)“度(du)”。“向(xiang)日葵视(shi)频(pin)”广告(gao)的成(cheng)功，很(hen)大程度上(shang)也依赖于(yu)其(qi)创意(yi)内(nei)容虽然“大胆”，但(dan)并(bing)未(wei)完全触(chu)碰法律(lv)和道德(de)的(de)底线，更多地是(shi)在一种“擦(ca)边球”的(de)区(qu)域进行试探，从(cong)而引(yin)发(fa)了广(guang)泛的讨(tao)论，而(er)非大(da)规模的抵制。
但(dan)无(wu)论如(ru)何(he)，这场(chang)由罗(luo)志祥和“向(xiang)日葵视(shi)频”共同(tong)掀起(qi)的(de)网(wang)络风(feng)暴，已(yi)经在中国广告史上留下(xia)了浓(nong)墨(mo)重彩的一笔(bi)。它促使我(wo)们思考(kao)，如(ru)何在(zai)法律和(he)道德的(de)框架内，以更具(ju)创(chuang)意(yi)和(he)冲(chong)击力(li)的方式，触(chu)达用(yong)户(hu)，实(shi)现品牌价(jia)值的最大化。
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图片来源：每经记者 陶大伟
摄
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